Ocena jakości usługi wymaga porównania tego, czego klient oczekiwał, z tym, jak odebrał wykonanie usługi. Metoda SERVQUAL porządkuje takie badanie, ale wynik może zależeć od sposobu sformułowania pytań, doboru wymiarów oraz tego, czy analizowana jest luka dla pojedynczych stwierdzeń, czy całych obszarów jakości.
Na czym polega metoda SERVQUAL i co mierzy
Metoda SERVQUAL służy do oceny jakości usługi z perspektywy klienta. Jej istotą jest zestawienie tego, czego klient oczekiwał, z tym, jak postrzega faktycznie otrzymaną usługę. Dzięki temu badanie nie ogranicza się do sprawdzenia samego wykonania, lecz pokazuje zgodność doświadczenia z wcześniejszymi oczekiwaniami.
Przedmiotem pomiaru jest więc rozbieżność między oczekiwaniami a postrzeganą jakością usługi. Taka rama pozwala uporządkować ocenę doświadczenia klienta i wskazać, czy usługa odpowiada zakładanemu poziomowi. Metodę opracowali A. Parasuraman, V. A. Zeithaml i L. L. Berry.
Wymiary jakości usług w modelu SERVQUAL
Model SERVQUAL porządkuje ocenę doświadczenia klienta w pięciu wymiarach. Każdy z nich opisuje inny aspekt usługi, dlatego przypisanie obserwacji do właściwej kategorii ułatwia określenie, czego dokładnie dotyczy ocena.
- Materialność – obejmuje wygląd miejsca świadczenia usługi, wyposażenie, materiały komunikacyjne oraz prezentację personelu.
- Niezawodność – oznacza prawidłowe i zgodne z obietnicą wykonanie usługi.
- Reagowanie – dotyczy gotowości do pomocy, a także szybkości działania i udzielania odpowiedzi.
- Pewność – wiąże się z wiedzą i uprzejmością personelu oraz budowaniem zaufania klienta.
- Empatia – oznacza poświęcanie klientowi indywidualnej uwagi i uwzględnianie jego sytuacji.
W klasycznej wersji kwestionariusza SERVQUAL pięć wymiarów opisuje łącznie 22 stwierdzenia. Materialność odnosi się przede wszystkim do widocznej oprawy usługi, natomiast pozostałe kryteria koncentrują się na jej wykonaniu i relacji z klientem.
Kwestionariusz SERVQUAL i jego dostosowanie do branży
Kwestionariusz SERVQUAL ma zwykle dwie części zawierające te same 22 stwierdzenia: pierwsza dotyczy oczekiwań klienta, a druga oceny usługi doświadczonej w konkretnej organizacji. Stwierdzenia odnoszą się do pięciu wymiarów jakości, a odpowiedzi są rejestrowane na skali Likerta, której zakres zależy od wersji narzędzia i projektu badania.
Adaptacja do branży powinna zachować układ wymiarów i podwójny pomiar, ale uwzględniać charakter usługi oraz warunki działania organizacji. Ogólne sformułowania zastępuje się treścią odnoszącą się do rzeczywistych kontaktów klienta z daną firmą; w usługach motoryzacyjnych pytania mogą więc dotyczyć specyfiki obsługi tego sektora. Przydatnym etapem jest badanie pilotażowe, które pozwala ocenić, czy stwierdzenia są zrozumiałe i adekwatne do badanej usługi. W rozszerzonej wersji można także uwzględnić ocenę względnej ważności pięciu wymiarów.
Przebieg badania jakości usług metodą SERVQUAL
Badanie SERVQUAL przebiega od dopasowania narzędzia do usługi, przez zebranie dwóch rodzajów ocen, aż po przygotowanie danych do dalszych obliczeń. Kluczowe jest zachowanie tej samej treści stwierdzeń w części dotyczącej oczekiwań i w części oceniającej usługę po jej wykonaniu.
- Określenie wymiarów i stwierdzeń – cechy badanej usługi przyporządkowuje się do właściwych wymiarów jakości, a następnie formułuje odnoszące się do nich twierdzenia.
- Ocena oczekiwań – respondenci określają, jakiej jakości usługi oczekują.
- Ocena percepcji – te same osoby oceniają usługę, z której faktycznie skorzystały, odnosząc się do odpowiadających jej stwierdzeń.
- Przygotowanie danych – odpowiedzi porządkuje się według pozycji i wymiarów, aby można było zestawić oceny oczekiwań z ocenami doświadczenia oraz obliczyć różnice dla dalszej analizy.
Obliczanie luki między oczekiwaniami a percepcją klienta
Wskaźnik SERVQUAL dla pojedynczego stwierdzenia wyznacza się jako różnicę między oceną postrzeganej usługi a oceną oczekiwań: P−E. „P” oznacza percepcję doświadczenia, natomiast „E” — oczekiwania klienta. Tak obliczona luka pokazuje relację między tym, czego respondent oczekiwał, a tym, jak ocenił faktycznie otrzymaną usługę.
Pozycje przypisane do tego samego wymiaru uśrednia się, otrzymując wynik dla wymiaru. Zestawienie wszystkich pozycji bez uwzględniania różnego znaczenia wymiarów daje wynik nieważony. Wariant ważony powstaje wtedy, gdy wyniki wymiarów uwzględniają znaczenie przypisane im przez respondentów. Dzięki temu obliczenie odzwierciedla nie tylko wielkość luk, lecz także względną wagę poszczególnych wymiarów.
Interpretacja wyników i identyfikowanie obszarów do poprawy
Interpretacja SERVQUAL zaczyna się od znaku uzyskanej luki. Wynik ujemny oznacza, że doświadczenie klienta nie spełniło oczekiwań, zerowy wskazuje ich spełnienie, a dodatni — ich przekroczenie. Sama wielkość luki nie wyjaśnia jednak przyczyny problemu, dlatego należy zestawiać ją z ważnością danego obszaru i poziomem zadowolenia.
Priorytet poprawy zwykle zyskują obszary o wysokim znaczeniu dla klienta i niskiej ocenie realizacji. Takie zestawienie pomaga kierować działania korygujące tam, gdzie potencjalny wpływ na jakość usług jest największy. Przydatna może być macierz istotność–realizacja, która odróżnia obszary wymagające pilnej uwagi od tych, w których zasoby mogą być wykorzystywane mniej efektywnie.
- Ujemna luka — sygnał niespełnionych oczekiwań i potrzeby zbadania źródeł niezadowolenia.
- Brak luki — zgodność doświadczenia z oczekiwaniami, bez jednoznacznego wskazania przewagi nad konkurencją.
- Dodatnia luka — obszar, w którym ocena doświadczenia przewyższa oczekiwania klienta.
- Wysoka ważność i niska realizacja — kandydat do pierwszych działań doskonalących.
Ograniczenia metody SERVQUAL
Metoda SERVQUAL wymaga ostrożnej interpretacji, ponieważ jej wynik zależy zarówno od obciążenia respondentów, jak i od sposobu zaprojektowania pomiaru. Dwukrotna ocena tych samych pozycji może męczyć uczestników, zwiększać liczbę porzuconych ankiet oraz obniżać jakość udzielanych odpowiedzi. Znaczenie wyników może też różnić się między respondentami, jeśli odmiennie rozumieją skalę ocen lub poszczególne pytania.
Zakres pomiaru nie zawsze obejmuje wszystkie potrzeby i odczucia klientów. Pięć podstawowych wymiarów oraz ograniczona liczba pytań mogą pomijać specyficzne aspekty danej usługi. Modyfikowanie kwestionariusza pozwala poszerzyć badanie, ale jednocześnie może skomplikować interpretację i utrudnić porównywanie wyników. Dlatego SERVQUAL najlepiej traktować jako uporządkowane źródło informacji, którego wnioski wymagają odniesienia do konstrukcji ankiety i jakości zebranych odpowiedzi.
